Blog #6: Sådan udvikler du en stærk kommunikationsstrategi

Et gammelt fortærsket ordsprog lyder, at der bag enhver succesfuld mand står en stærk kvinde. Hvor denne talemåde, nok ifølge de fleste, er faldet for forældelsesfristen, er det til gengæld en eviggyldig sandhed, at der bag enhver succesfuld kommunikationskampagne står en stærk strategi.
Du bør tænke på din strategi som fundamentet under et hus. Har man sjusket i den indledende fase, vil huset utvivlsomt synke i grus hen ad vejen.
Men hvordan udvikler man så en holdbar strategi? Det vil vi forsøge at give et bud på her. Det er de store linjer, og blot ét bud ud af mange mulige. Men ikke desto mindre håber vi, at det kan give lidt inspiration til arbejdet med jeres kommunikationskampagner derude.

Trin 1 – Skab overblik over dit projekt:

Det første skridt i enhver kommunikationsstrategi er at få et overblik over dit projekt. Lav en grundlæggende analyse, en form for mindmapping af, hvad du har på hånden.
Lad os tage et dugfrisk eksempel fra vores egen hjemmebane. I vores arbejde med Det Kongelige Teaters Balletfestival, gik vi som udgangspunkt, ind og kiggede på hvilke aktører og aktiver vi havde, som kommunikationen kunne bindes op omkring. Det giver sig selv, at når man har en aktør som Nikolaj Hübbe, giver det nogle særlige muligheder, som man kan lægge dele af sin strategi ud fra.
Så sørg, som det første, for at få et dybdegående overblik over hvilke ”aktiver” du har på hånden, inden du går i gang med at udforme din strategi.

Trin 2: Skab en historie, ikke blot en påstand

Når den indledende analyse er på plads, er det tid til at kigge på hvilke kommunikationspotentialer, der ligger i dit projekt, og hvordan du får dem indfriet. Hvad er det for historier og events, der skal sættes i søen for at visionen kan blive til virkelighed?

Ambitionen for balletfestivalen var eksempelvis at formidle at ”balletten er for ALLE” – både at den var for hele landet, og at dansen er en urkraft, som eksisterer i alle mennesker. Men man kan ikke overbevise nogen om noget, bare ved at påstå det – for så bliver det bare en påstand og ikke en historie. Man må altså ikke bare stå tilbage med sin påstand, man skal ud og vise det man gerne vil kommunikere på den ene eller den anden måde.

Med Balletfestivalen tog vi eksempelvis på roadshow rundt i landet og lærte ”almindelige” danskere nogle helt simple ballettrin. Sideløbende kørte vi en konkurrence på de sociale medier, hvor man kunne prøve kræfter med den samme række trin. Pointen var, at man kan ikke sige, at man er for hele landet, hvis man ikke kommer ud og gør alvor af det. Det samme gjorde sig gældende for påstanden om at dans er for alle – det bliver først en god historie, hvis folk rent faktisk deltager, danser og prøver kræfter med balletten.

Trin 3: Hvilke ”kanaler” skal du gøre brug af?

Når den indledende analyse er klar, begynder der typisk at udforme sig en form for grundfortælling, der peger i retning af hvilke hjørnesten, der skal være i kampagnen, for at den står stabilt – et fundament af troværdighed, som underbygger de gode historier. I Balletfestivalens tilfælde var det: den digitale balletudfordring, den fysiske balletudfordring i form af et roadshow rundt i landet, fællesballet på Kongens Nytorv*, og Balletfestivalens klassiske balletprogram.

Når disse grundinitiativer så er fastlagte, kan du gå ind og kigge på hvilke kanaler, det giver mening at gøre brug af, og hvilke kontekster du kan tale ind i for at ramme netop de målgrupper, du gerne vil ramme.
Hvordan placerer dit projekt sig eksempelvis i forhold til politiske debatter, eller i forhold til hvad medierne interesserer sig for lige nu, eller hvad der fungerer godt på sociale medier?
Det er afgørende at forstå den kontekst, som du skal kommunikere ind i. Få stillet dig selv de helt grundlæggende spørgsmål: ”Hvad er en balletfestival?”, og ”Hvilke muligheder rummer den kommunikativt for vores målgrupper?”. Lav en 180 graders vending, hvor du ser dit projekt udefra og ind fra de forskellige målgruppers perspektiv og overvejer, hvad der kunne interessere de enkelte målgrupper og medier ved dit projekt? Husk at tænke ind meget tidligt i processen hvem det er, der skal aftage dit budskab eller dit produkt, og hav det for øje mens du udvikler din strategi.

Tre typiske faldgruber når du laver din kommunikationsstrategi

  1. Forkert analyse: Det er essentielt at forstå vigtigheden af at lave en GRUNDIG analyse af dit projekt, så din strategi bliver præcist skræddersyet til netop dette projekt – One size fits all fungerer ikke, når det kommer til kommunikationskampagner.
  2. For dårlige historier: Dette er en direkte forlængelse af det ovenstående punkt. For hvis du har analyseret upræcist ender du ofte med historier, som medierne eller brugerne på de sociale medier ikke er rigtig interesserede i.
  3. Dårlig timing: Få styr på din indholdsplan i god tid, så du kan sætte ting i gang, inden medierne allerede er fyldt op af alle mulige andre gode historier. Du kan have en nok så god en historie, men hvis du pitcher den ind dagen før, og det ikke lige passer ind i journalistens hverdag, så bliver den bare ikke til noget.

God fornøjelse med din strategi!

* Hvor folk under festivalen kunne danse ballettrinene i fællesskab, som en kulmination på udfordringen.